11月に、社会経済生産性本部主催、情報サービス産業協会、日本貿易振興会後援のCRM視察団の団長兼コーディネータとして、CRMサミット（サンフランシスコ）に参加、その前後にCRMやビジネスインテリジェンス（BI）のベストプラクティス・ユーザーやベンダを訪問することができた。まずはCRMの目的や成果の把握については、最近日本でも注目を浴びているバランスド・スコアカードの視点をベースにシステムを構築した方が良いという考え方が多い。

　その第1は、財務の視点である。まずはROI（投資収益率）であるが、CRMによってUPSでは2年間に売り上げが9％、利益が33％増加し、ATTカナダでは2－5年間に売り上げが30％増となったと紹介されている。コスト面では、デューク社が3年間に33％のコストダウンに成功した。

　第2は、顧客の視点である。

オフィスデポは75％増の新規客の獲得に成功、ウェルスファーゴ銀行では3年間で顧客数が4.5倍になったと発表している。顧客満足度の向上例としては、シャーロット社では70％の顧客が同社のサービスに満足だと回答している。顧客維持率の増加と解約率の減少にも大きく貢献しているほか、クロスセルやアップセル率の上昇もあげられている。

　BSCの第3の視点である管理面では、データウェアハウスの拡充によって、全社全部門を通じて顧客情報のシングルビューが実現し、“個客”志向（ワン・ツー・ワン・マーケティング）が可能になったことがあげられよう。さらには、優良顧客にはサービスの重点注力を、そうでない顧客にはマスセールス手法と使い分けができる。また、自社ブランドの認知度の判定、キャンペーン効果の測定、契約ディーラーの評価などもCRMの効果である。

　第4の学習と成長の視点では、データマイニングやテキスト・マイニング、OLAPなどによって各種の分析や発見が可能になった。業務の質の向上という点では、ピトニーボウズは発注エラーが23％も減ったと言っている。その他、商品やサービス、宣伝や流通などのチャネルミックスの組替、機会損失の発見などの効果も期待できる。その結果、M.スタンレイの調査では20％のCIOがCRMには最高に満足、72％がほぼ満足と答えていることも注目に値しよう。