コンシューマー向けに製品・サービスを提供する企業はもちろん、法人向けにビジネスを手掛ける企業であっても、SNSを抜きにウェブマーケティングを展開することは考えにくくなってきている。「まだ何もやっていない」という企業は少ないといえるだろう。ところが、多くの企業で運用方法を間違ってしまい、労力がかかる割に効果がみえず、属人的になってしまって負担がかかることに加え、担当者が職場を変わると放置されているという例が多く見受けられる。これは、担当者のせいではなく、もちろんSNSのメディアそのものに人気や力がなくなったわけではない。
 
　原因は、（1）運用するSNSメディアが、その企業のドメイン（事業領域）と合ってないこと、（2）「効果」の設定方法が間違っていること――などがほとんどだ。まず、重要なのは「誰に」アプローチしたいのかを明確にして、その層にあったSNSを選ぶということ。「自分がFacebookをよく見ているから」「担当させようとした社員が唯一Instagramをやっているから」というのは、アプローチしたいユーザーに関係ない。それぞれのSNSにはメインに使われている「性別や年齢」などのデモグラフィック属性と「興味関心による分類」「メディア内での空気感や文脈」というものがある。